改革开放30来，我国传媒业取得了巨大成就，但是总体来说，尚处于初级发展阶段。随着文化体制改革的进一步深化以及影响传媒业发展因素的进一步变化，尤其是受2008年奥运会、新闻纸涨价等因素的影响，我国传媒业市场的变化速度进一步加快，可以毫不夸张地说，我国传媒业的大变局已经来临。
一、传媒变局要求传媒集团强化战略管理
我国传媒业大变局主要体现为政策、次中心城市市场等几个方面。
1．传媒产业政策进入重大突破期
由于传媒业有很强的意识形态属性，我国对传媒单位采取的是行政许可的管理方式，因此，传媒业的管理体制和政策就成为影响传媒业发展的最大变量。十六大以来，我国文化体制改革不断深化，尤其是2008年以来，传媒产业重大政策不断出台，已经进入重大突破期。
（1）传媒管理体制由微观管理为主逐步转向宏观管理为主。我国的传媒管理体制一直采取的是微观管理为主的管理方式，这样不仅导致传媒单位不能成为合格的市场主体，而且导致行政管理部门职责不清，难以很好地履行相关职责。
随着文化体制改革的深化，我国的传媒管理体制逐步转向宏观管理为主。行政管理部门将逐步转变政府职能，进一步加强和改善宏观管理。在推进政府职能转变方面，将会合理划分文化行政管理部门的职能，明确各有关部门的责任，减少和下放具体审批事项，逐步转变到制定规划、完善政策、强化服务、宏观管理上来。
（2）制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割等主要因素将逐步得到解决。当前制约传媒业发展的主要制约因素主要有：一是传媒业的区域化分割，由于传媒业采取的是属地化管理方式，传媒企业很难进入其它省市，导致优势传媒企业很难获得发展；二是传媒业的行业化分割，由于传媒业现在分属工信部、文化部、新闻出版总署和国家广电总局等部门管理，导致传媒业存在严重的行业化分割现象，很难适应传媒业的媒介融化大趋势的要求；三是传媒业市场秩序混乱，地方保护主义严重，导致很难发挥市场的“优胜劣汰”优势。
在这方面，我国的传媒业政策将出现如下几个变化：一是致力于打破制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割等限制，形成全国性的统一开放、竞争有序、健康繁荣的大市场格局；二是进行规范化的市场监管，整顿传媒业市场秩序。打击非法媒体，保护知识产权，为传媒业的发展营造良好的市场环境；三是打破地方保护主义，鼓励竞争和先进，淘汰落后，充分发挥市场机制的“优胜劣汰”作用，促进先进媒体通过市场化手段兼并重组落后媒体，进而培养具有世界级竞争力的大型综合性传媒集团；四是建立起传媒单位的进入和退出机制。
（3）“采编经营整体上市”。为了适应传媒企业的发展需要，我国鼓励新闻出版企业上市。目前，辽宁出版传媒集团已经成功上市，成为“采编经营整体上市第一股”。另有消息透露，很多地方的新闻报业、出版发行集团递交了上市的方案，估计未来会有13家公司将在这一轮进程中先后上市。
辽宁出版传媒实现“采编经营整体上市”的政策含义在于：一是通过上市打通直接融资通道，为传媒企业的做强做大做优提供强有力的资本通道；二是目前实行的“采编经营两分开”的管理方式要出现变化。
（4）传媒单位“转制改企”，逐步成为真正的市场主体。目前，传媒单位采取的“事业单位企业化运作”的管理模式越来越不能适应外部环境变化和自身发展的需要，亟需通过改制，建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，在做强做大做优自身的同时，更好地服务于党和政府的中心工作。今年召开的全国文化体制改革会议上，刘云山同志指出，培育合格市场主体，是文化体制改革的中心环节，也是衡量改革是否取得实质性进展的重要标志。并为经营性国有文化单位转企改制设定了3年的时间表和路线图，即报刊的改革要分三步走，国有企事业单位主办的非时政类报刊在第一阶段完成改革，第二阶段是行业协会等社会团体主办的非时政类报刊，第三阶段是部委所办的报刊。
传媒单位转制改企的真正目的在于传媒单位建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，真正成为“自主经营、自负盈亏”的合格的市场主体。而要达到这个目的，政府就必须科学界定自身的职责；就必须大力发展中介结构，真正发挥其客观公正的效能；传媒单位就必须真正建立健全现代企业制度，成为真正的市场主体。
（5）鼓励“跨区域扩张”，培育和扶持10－15个大型传媒集团。随着传媒管理政策的逐步放松，相关部门已经发话支持优势传媒单位通过兼并、重组等方式实现“跨区域扩张”。
此外，最新的文化体制改革最新精神指出，要进一步通过改革创新和企业重组，在我国培育出几家年销售超过百亿元的大型出版传媒集团公司，在国内外文化市场上真正发挥主导作用。该政策精神无疑对于优势传媒集团是个重大利好消息。
据权威消息，国家将经营性文化事业单位转制为企业后的免征企业所得税的期限延长到2013年，对于党报党刊将其发行、印刷业务及相应的经营性资产剥离组建的文化企业，所取得的党报党刊的发行收入和印刷收入免征增值税。
2．地市级市场逐步走上传媒业舞台的中心
（1）地市级传媒业市场处于新一轮黄金发展期，必将给传媒企业带来重大机遇。传媒业市场规模主要受GDP、人均GDP、社会消费品零售总额、人均可支配收入、人均受教育程度和人口数量六个主要因素的影响。随着我国次中心城市经济不断发展和社会不断进步，影响传媒业市场规模的六个因素也在快速发展，其传媒业市场将处于新一轮黄金发展期。
（2）地市级传媒业市场的成熟期会有5－10年的时间，但是由于新媒体的快速发展，留给平面媒体的时间不会超过5年。由于地市级经济社会发展的相对滞后，地市级传媒业将处于快速成长期，而根据国际发达国家和我国中心城市的传媒业的发展历史来看，这一时期会持续5-10年的时间。由于地市级电脑和手机等网络媒体和移动媒体等基础设施的相对落后，对于平面媒体来说，还有新一轮的大发展时期。但是地市级城市相对于中心城市，在电脑和手机等基础设施的普及方面，能够发挥后发优势，因此，即使是地市级传媒业市场留给平面媒体的时间也不是很多，这个时间不会超过5年。如果平面媒体不抓住这一轮的黄金发展时期，快速发展，提升自身的核心 竞争力，奠定平面媒体的市场地位，那么平面媒体就不会有太多的机会了。
目前，在绝大多数地市级传媒业市场中，其主流消费人群和读者依然是公务员群体，只有北京等直辖市、各省会城市和深圳、宁波、青岛、大连等地市级城市的主流消费人群和读者为市民阶层，即使像佛山、东莞、温州和苏州等这些经济较为发达的城市其主流消费人群和读者依然为公务员群体。因此，地市级媒体必须高度重视公务员这个消费群体。
（3）地市级传媒业市场的兴起对中心城市的优势媒体既是重大的机遇也是很大的危机。毫无疑问，地市级传媒业市场的兴起对于当地的所有媒体来说都是重大的机遇，当地的媒体可以在快速成长中发展壮大，提高自身的核心竞争力。但是对于中心城市的优势媒体来说，地市级传媒业市场的兴起为其扩张开启了规模巨大的发展大门，中心城市的强势媒体可以依靠自身的优势通过兼并、重组、合作等方式快速占领地市级媒体市场，攫取更多的利润。但是地市级传媒业市场的兴起必将促进当地媒体的发展壮大，成长为中心城市媒体的强有力的竞争对手。如最近几年，佛山日报和东莞日报的强势崛起，都给中心城市的平面媒体带来了巨大挑战。
3．奥运会进一步加剧了传媒业市场格局的分化，平面媒体的市场地位进一步削弱
（1）奥运会这种重大体育事件对报道的要求必然会促进不同媒体的分化。奥运会报道要求及时迅速，报道量大，展示性要求高。这就要求媒体有足够的空间和容量以及具有很好的终端渠道以及时地把最新最快的消息传递给读者和受众。
首先，移动媒体以其强大的终端网络和用户群，以其及时快速的报道、移动性强、巨大的容量空间和良好的展示性能够给读者和受众带来最新最快最好的信息，无疑将受到众多读者和广告主的青睐！但是由于移动媒体的尚处于发展的初级阶段，其商用化的程度不高，其可以借助奥运会转入快速发展期。
其次，网络媒体的及时快速、滚动的新闻报道，海量的存储空间以及良好的展示性将给自己带来无与伦比的优势，因此，已经发育完全的网络媒体可以借助奥运会实现自身的飞跃，确立自身的主流媒体地位。
第三，电视媒体以其滚动式的及时快速的报道，能够给观众提供最具展示性的报道，给广大观众带来力与美的最大享受，而且其体育报道常常是全国性的，一场比赛常常是几亿人同时观看。电视媒体作为成熟的媒体形态，依然会是北京奥运会最大的受益者。
第四，平面媒体擅长的是深度报道，而其及时性相对较差，容量有限，展示性不强，而且纸质媒体（主要指报纸）又是区域化的媒体，其在报道奥运会这样的大型运动会时的劣势尽显。
（2）网络媒体和移动媒体借助北京奥运会得到了快速发展和日益成熟，给报纸等传统平面媒体带来越来越大的挑战。
首先，网络媒体确立了主流媒体地位。根据日前四大门户发布的第二季度财报显示，新浪广告收入排在四大门户之首。在奥运效应的推动下，新浪上半年广告营收破亿美元，达到1.127亿美元，二季度广告营收环比增长35%；腾讯的广告收入环比增长57%；而搜狐二季度广告收入达到了历史高点，为4170万美元，环比增长20%；网易的广告收入最少，环比增长38%；央视网络借助其独家垄断权，流量剧增，令央视网的广告收入比奥运前增加了两倍，在奥运会前后三个月时间的总收入突破6亿元。
其次，移动媒体一鸣惊人。北京奥运会移动媒体奥运报道是移动媒体在奥运历史上第一次商用，8月8日开幕式当天，有近20万用户涌入中华人民共和国移动手机电视奥运专区。截至19日，已有超过100万人通过中华人民共和国移动网络用手机欣赏精彩奥运视频，节目点击次数近700万，累计播放时长达到30余万小时。
第三，央视虽然成为现实的最大赢家，但其市场地位将受到越来越大的挑战。中央电视台依靠其独家转播权，在这次奥运会中赚了个盆满钵满！但是可以预见的是，移动媒体和网络视频将给央视带来越来越大的挑战。
第四，平面媒体虽依然获得了不错的业绩，但是收获最少，面临的挑战越来越大。根据中华人民共和国人民大学传播媒介管理研究所对2008年上半年我国报业广告经营情况的调查报告，今年上半年我国各报业单位的广告实收额平均增长率为12.16％，是2007年同期增长率（6.77%）的近两倍，各类型报业单位的广告业绩均有不同程度的上升。平面媒体虽然在广告上也获得了增长，但是其增长比例远远低于其他媒体，而且新兴媒体借助奥运会快速成长，对平面媒体的挑战越来越大，在可以预见的未来，平面媒体的市场绝对额会继续保持较高的增长速度，但是其市场份额也将会逐步萎缩。
4．网络媒体、移动媒体等新媒体不断创新商业模式，分流平面媒体的读者和人才，对平面媒体带来越来越大的挑战。
（1）网络媒体和移动媒体的用户数巨大，基础越来越好。根据工信部数据显示，截至2008年7月底，中华人民共和国移动电话用户数已达6.08亿，截至2008年6月中华人民共和国互联网用户数已达2.53亿，其中，使用手机上网的网民数已经达到7305万人，占全部网民数的28.9%，2008年上半年，使用手机上网的网民数量增长了2265万人。
（2）新媒体也在不断蚕食着报纸媒体的读者市场和分流其人才。新媒体改变了公众对新闻的获取手段与获取渠道，改变了读者的阅读习惯与阅读方式，日益分化报纸的阅读人群。新媒体也借助企业制度优势对报纸媒体不断挖角。
（3）新媒体不断创新商业模式。例如国家广电总局意欲以其无线管理局下设立全资公司中广卫星移动广播有限公司，作为CMMB的运营总公司。在商业模式上，广电总局已经明确：地方广电可以通过参股方式参与设立地方运营子公司，独立进行该地区的CMMB建网工作，并在全国统一的模式下进行独立运营。
(本文来源：人民网 )
