一种是假设用户是完全相信广告的内容，由此所产生的购买行为也是以广告的内容为参照标准。依据这种理论所做的广告一定要真实可信，不得有半点虚假，如果用户认为所购物品与广告内容不符则导致用户产生不满意感，最终只能是失去这部分市场；另一种是假设用户并不完全相信广告的内容，用户始终对广告持有怀疑态度，对所购物品从来不会十分满意。基于此，广告的内容在设计时就应留有一定的余地，使用户在打了折扣的心理准备下购买到相对满意的商品。
两种不同预期理论就有两种不同的广告策略。前者讲究一个“诚和信”，即“说老实话办老实事”；后者追求一个“虚与实”，“虚”即在广告中可略加夸张，可稍微渲染以达到引起重视刺激需求的目的，“实”即最终仍要以用户满意为目的，从而获得良好的效益。也就是“说到不如做到”。像“今年二十，明年十八”的化妆品广告决不会有人相信这是真的，但也决不会有人因为未能成真而不满意，余下的就靠产品本身的质量来赢得顾客了。但有的广告一味追求轰动、刺激效应，海阔天空，胡吹乱侃，等用户购到产品后发现并不像广告所云，大有上当受骗之感。这些用户决不会再来光顾这些产品。如有的电视机、洗衣机产品广告在建厂伊始就号称寿命可达多少万小时；有的广告号称自己产销量第一；有的说出口量第一；有的说市场占有率第一；有时一家占多个第一；有时多家占一个第一，真不知所谓第一从何而来。
广告语要准确
好的广告语，文明健康、主题明确、易于传播，它是企业的象征，标志着产品的信誉。在日常消费行为中，许多消费者是先知广告语，而后知产品的。它在开拓市场，促销产品中具有举足轻重的作用。
有的广告用语，或是用一些与产品不着边际的语言，或是用一些模棱两可的文字，甚至有的用一些难以启齿的话语，使人读后听后非但引不起对产品的兴趣爱好，反而产生逆反心理。
媒体选择、时间安排要得当
由市场细分理论可知，任何一种产品均有自己特有的消费群体，均有有别于其他消费群体的消费习惯、消费方式。因此，广告媒体的选择、广告时间、地点安排也是影响广告组合策略的重要因素，才能以较少的投入，获得最大的产出。比如电视中的黄金时段就是一个很笼统的概念，观看电视节目的习惯不同，广告信息传播的授体就不同。如对新闻联播后的一段时间，很可能是家庭主妇正在收拾家务的时间，此时针对妇女所做的广告就不能说是黄金时段。再如专业性很强、涉及面较窄的工业用品就不宜在传播面虽大、但价格昂贵的电视上做广告。
尤为重要的是要充分尊重传统文化、民俗风情这一重要因素。有的广告不分场合、不分时间，广告做完了，非议也就来了。如有的妇女卫生用品、治疗痔疮的药品的电视广告偏要选在用餐之时，实在令观众大倒胃口。
有的广告，不分沿海内陆，不分南国北疆，不分季节，不分年月，一种模式，一种策略，看起来铺天盖地、轰轰烈烈，在投入巨额费用和气力后，到头来却是“泥牛入海无消息”。
综上所述可知，广告的目的是将产品信息有效地传达到所需信息的授受对象之中，满足消费者现实需求，刺激消费者潜在需求。广告策略组合因授受对象，媒体选择，地点、时间安排等多种因素的影响而千变万化、多姿多态。水可载舟也可覆舟，扬长避短，才能使企业长期立于不败之地。
