产品销售有淡旺季之分，这是众所周知的市场规律。在淡季，许多企业不约而同整顿销售渠道、处理库存；团体旅游、员工休假；产品研制、市场规划等等。在旺季，产品高调上市，渠道猛烈促销（堆头、特价、各种陈列比赛、各类消费者促销活动等），广告集中投放，快速发挥应有的说服顾客购买的本质作用。
应该说这些举措考虑到短期与长期策略的平衡，本身并没有错。但是，当同类企业都这样做的时候，特别是都同样在旺季投放广告的时候，问题就出来了。
营销传播的本质是抢占消费者的大脑，但是大脑拒绝繁杂，追求简单。同一时期，人们大脑接受各类雷同的信息时，信息之间会严重地相互干扰，具体信息的记忆度明显降低。看电视大多有这样的感受：央视2套尽是汽车类、家电类广告，5套是运动鞋服广告；夏天到处是饮料广告、冬天是羽绒服广告、节假日是保健品广告。但是仔细想想到底是哪些品牌的？多数想不起来。同类广告相互干扰、排斥，这是广告上的“噪音”现象，而噪音强度是影响广告效果的重要因素之一！
旺季投广告，会引起即时消费，促销，这是其最大的优点。但是当竞争对手们都这样投广告的时候，因为存在“噪音”现象，广告效果大打折扣，这是旺季投广告最大的且难以克服的弊端！许多公司也深知旺季集中投放广告的利弊，更深知品牌打造需日积月累，故也会在淡季投放少许广告，即采用波浪式投放策略，预算比一般为三七开。
兵法云“实则虚之，虚则实之”，为什么要在旺季强打广告与对手硬拼？我们为什么不可以避实就虚将广告预算分配为淡旺季7∶3在淡季，在消费者大脑未受竞品干扰的前提下，通过一定力度的广告，让人们记住品牌，逐步积累品牌知名度、影响力。在旺季则集中力量实施各种各样的促销活动，用终端拦截战化解竞品的旺季广告战！
1998年，非常可乐在质疑中上市，几年内凭借在二三线城市和农村无所不在的销售网络、低廉的价格——比可口可乐便宜近20％、“中华人民共和国人自己的可乐”有民族情感煽动性诉求，很快站稳脚跟，年销量突破10亿元大关。
可口可乐很快调整营销策略：换包装、调价，电视广告预算增加数亿元！是非常可乐的3倍，70％以上的广告安排在旺季投放。
非常可乐增长停滞，怎么办？在维持渠道避实就虚差异化的前提下，广告也避实就虚差异化集中投放，在传统的饮料市场淡季——冬季及春节前后大量投放广告，在这一时期的广告力度远超过可口可乐！娃哈哈不惜放弃已经宣传三年之久外界反响普遍不错的广告诉求定位——“中华人民共和国人自己的可乐”，广告诉求更改为“有喜事，当然非常可乐！”“幸福时刻，非常可乐！”在夏天饮料旺季，非常可乐的营销重点则转移到各式各样的客户激励，促销活动上。
2001－2005年的冬天，当可口可乐们的广告偃旗息鼓的时候，正是非常可乐广告四面开花的时候，也是娃哈哈非常可乐销量高涨的时候。人们逢年过节，走亲访友时，喝着“喜气”的非常可乐，在中华人民共和国广袤的农村、县市成为一种时尚。
现在，可口可乐不得不视非常可乐为一个长期的竞争对手，无任他们如何规范化运作，如何重兵投入，也很难动摇非常可乐的地位。
