临阵换将，销售冰火两重天
销售总不能搁置，在解雇美地公司之前，白总就已经在暗中另寻新欢。但是让她失望的是，每个优质房产经纪公司都推掉了该项目，这是白总史料不及的。因为，在她的眼中“东方.勃艮第”是一个完美的楼盘，只是她现在手头没有充裕的资金去一下把它包装出来而已。这时，一个小型经纪公司达顺站了出来，在与白总进行了多次沟通后，签定了高提点的代理合同，但广告费用则要由达顺公司全部承担。
很遗憾的是，达顺公司并非隐寂深山中的高士，其唯一的成绩就是赶在石市05、06商业地产高峰年，依托集群效应售出了一座商务楼盘。为了拿到高回报，达顺公司将广告费用自行承担，因为在达顺公司何总的眼里，借着这股房市暖风，无论高低楼盘只要依靠发发单子、发发短信就能销售出去。这样，一则省掉了高昂的广告费用，二则还可以拿到高回报，如此好事岂不美哉？
但，天不做美，达顺公司依靠十一房展会及出动所有置业顾问发单，在10、11月仅售出公寓5套。白总为此相当生气，随着3栋公寓的拔地而起，回笼的房款却如杯水车薪般不能供给，这样下去，别说是二期花园洋房，就连前期规划中的绿化与景观都不能动工。而在这个节骨眼上，国家领导却从股市、房市的暴涨中醒过神来，为了遏制通货膨胀，为了遏制房价，政府已经准备实施新一轮的宏观调控，捅破一个个的经济泡沫。
垂死挣扎，弹尽粮绝遭失利
为了尽快改变当前的棘手局面，白总一直试图让达顺公司投放广告，加大销售网点建设，并缴纳保证金，但却一一被达顺公司推委回来。另一方面，达顺公司则一直埋怨地兴基业对项目的定位、定价不准，前期策划定位偏离，施工现场无景观，卖点同质化……终于开发方与代理方再次形成了“踢皮球”的局面，销售进度完全停滞，达顺公司也创下了5个月销售为0的“佳绩”…
白总何尝不想换掉达顺公司？只是白总一提项目的概况以及保证金的事宜，各经纪公司就纷纷退却。尤其是进入08年以来，温总理对08经济形势的预测、中央银行利率的调整、股票市场的大幅下调、美国经济的次贷危机，万科房价的下调与王石的“拐点”论、民间对房价的观望，使石市房市遭遇了空前寒流。别说是标榜优质生活情调的“二居”，就连市内绝好地段的“第一居所”都难逃政策面带来的寒流。另一方面，随着人均收入的提高，CPI指数的上幅，建安成本的上扬，房价已经很难回调。所有这些，对资金链紧绷的“东方.勃艮第”来讲无异于雪上加霜！
至今，达顺公司担任该项目的销售总监、策划总监已全部离职；地兴基业的施工进度也大幅度减缓；而双方的总裁还在不停歇的推委责任与争吵…“精装法香的烂漫”变成了“烂柿子满地”，一发不可收拾！
“白菜”怎么就这么难卖？
盛世必衰，饱和度定难易度
事实上，在地兴基业在项目伊始就犯下了致命的错误。和很多商品一样，市场饱和度决定着进入的难易度。“人无我有，人有我精，人精我走”，这个定律可以适用于诸多行业，房地产也不例外。诚然，温塘房市经过几年的预热，已经到达了相当成熟的状态。但是，真正聪明的商人只会在两种情况下进入：第一种，具有非凡眼力、魄力与实力的开发商会做“第一个吃螃蟹的人”，通过敏锐的市场眼光率先入市进行整个市场炒做，达到获利的目的；第二种，虽然魄力未必很大，但也具有一定的前景预见性，看到有上升的态势，采用跟随策略在市场上升期进入。但是，在“东方.勃艮第”获批时，整个温塘已经有了几十个入住与在建项目，何况温塘只是一个县区里的小镇，能有多大的市场容量？每个项目间隔不到几百米，共同享用温塘那么一点点自然景观和温泉水，究竟还有没有投资性可言？
另一方面，07年2季度房市、房价已经快走到了上升的尽头，按照“盛世必衰”的道理，此时候进入市场本就该非常谨慎了。更何况地兴基业这种资金链都不宽松的小型地产商，全部的钱一旦投入，若没立竿见影的业绩马上便会陷入困境！
前期策划，驴唇马嘴错联姻
我们得承认，目前很多楼盘工程建筑质量以及文化内涵都存在着不同程度的缺失。所以，从质量与品牌两方面切入，形成差异化是绝对没错的。但是，“东方.勃艮第”真的就做成了精品楼盘吗？
先看品牌方面：为了形成一种西洋式的概念，楼盘定名为“东方.勃艮第”。但是，闻名世界的勃艮第绝对不是靠几亩葡萄地和上百亩果树园一举成名的！另外，在细节方面，“希腊民谣”怎么又和“法派气息”联姻了呢？概念先行，更要内涵兼备。没有深层次的文化支撑，仅靠“高处不胜寒”的空头支票，这很难打动顾客的心！
质量方面：对品质要求苛刻，这本无非议。但是，对于一个资金紧张的小型地产商来讲就必须要考虑成本问题。而且，房产这种产品又不同于其他商品可以直观品鉴。比如，5米的槽深与50年不变形的无缝钢管就很难直观呈现。其实，质量这个硬性指标，应该根据自身资源情况及产业政策标准来量力执行。笔者认为，达标即可。
价格与进度方面：以价格为卖点是不错的想法。但是，价格这把“双刃剑”又该如何利用呢？首先，量力而为是最为关键的。要知道各竞品在售楼盘主要为现房或准现，而你在销售的不过是“楼花”。这一先天劣势就不允许把价格定的那么高，更何况这朵“公寓楼花”的售价还超过了人家的洋房价格呢？再者，若想以高价开局，那么必然是在“景观成型+名片建筑”的情况下才可以实现的。比如，石市某楼盘以“凡尔赛宫式的售楼大厅+中央景观区水系”开盘，虽然暴出天价但依然销售火暴，这充分说明了销售道具的强大威力。可是，“东方.勃艮第”一无成型建筑，二无成型景观，这哪里能让大老远来的顾客不去周边楼盘扫视一番呢？所以，为人做嫁衣裳的情况也就无足为奇了。
推广销售，瘸腿霸王硬上弓
又想做成温塘第一，资金又捉襟见肘，那么推广自然也就不能放开！假如是万科、绿城、长江实业等集团的楼盘还好，因为强劲的品牌力是最佳的广告攻势。可是，一个小地产商要做高端楼盘，不把广告做到针对性与力度做到恰倒好处是万万不行的！比如，高端楼盘就要选取高端媒体，先把“大众”化为“小众”，再保证一定的投放力度，才能有效聚焦目标人群视线。石家庄本地有三大报纸，其中以《燕赵都市报》受众面最广，其次为《燕赵晚报》，最后为《河北青年报》。而“东方.勃艮第”偏偏选取了《河北青年报》，这不仅影响了楼盘本来的高端定位，而且受众面又窄又低…在加上中央台屡次暴光的“短信”广告，与毫无品牌支撑的陌生拜访，所以推广的成功率几乎为0。
也就是说，上述推广，只是起到了影响高端形象的负作用，不如不投！其实，解决方案亦不难，只要集中上述所有推广资金一齐投向唯一的高端媒体，也足够打个十几期广告，必然有些功效。又怕花钱，又想面面俱到，又想做高端形象，其结果只能是竹篮打水！
另外，就算要省钱，又怎能将唯一的售楼部设到6楼呢？在广告投放拮据的情况下，如果在一些绝佳地段多设几个沿街门市，还是能起到宣传与销售双功效的。但如果是在6楼，又没有沿街招牌，谁会主动上门询问呢？当然，销售渠道的问题，一部分责任在于地兴基业，另一部分也在于美地公司。这些，也反映了开放商与代理商由来已久的深层次矛盾。
政策影响，矮子将军哪能行？
从专业化与市场分工的角度来看，开发商、投资商、代理商的职能各有不同，各自向专业化发展是一个大势所趋。但是，在现阶段来讲，如果开发商、投资商、代理商是相互独立的，那么为了各自的利益，其间就会产生各种各样的摩擦。我们不可能要求每个公司都如万科一样形成一个自上至下优质整体，但是，投资商在寻找开发商时，开发商又在寻找代理商时就必须擦亮眼睛，否则扯皮现象就不可能避免。
另外，我们还应看到，房地产行业是一个与国家政策息息相关的行业。其发展和销售与国家金融政策、宏观调控、外界因素、行业规则密不可分。如果没有前瞻性的投资意识，仅见到猪吃食，却不见猪被宰，那么必然会向头年热销次年滞销的大白菜一样烂到地里。本案例绝非杜撰，这一切真实的写照了诸多小地产商的发展现状。虽然笔者不同意王石先生的“拐点论”，但是08房市的低靡却必然会对中小地产商形成严峻考验。可以讲，“东方.勃艮第”项目从投资伊始就出现了致命的硬伤，再加上定位、策划、推广、定价、销售等错误，使这个项目的失败从诞生那天就已经注定！在进入精细化营销的今天，如果开发商不能从项目评估、前期策划、品牌包装、市场营销等各个环节加以注意，只靠天（政策）吃饭，那么也必然会走“东方.勃艮第”的白菜烂地之路！
