弟弟突然要变性了
品牌一旦成功了，往往在同一瞬间种下了失败的种子。如果不适当地浇灌，它就会加速失败的进程。
“今麦郎”利用短短几年的时间就取得巨大的成功。当然，它也就难免被这突如其来的成功冲昏了头脑。这一切是从“今麦郎”进入饮品行业开始的。进军饮品行业本来没什么不对，再推出一个额外的饮料品牌就OK了。但让人遗憾的是——他们选择了依然使用“今麦郎”这个名字。
笔者感觉，华龙集团给他们的“二胎”做变性手术了。明明“今麦郎”等于方便面，可是企业偏让它变成冰红茶、绿茶、酸梅汤等饮料。此时，如果你喝着“今麦郎”的冰红茶，是不是会联想到一股浓郁的方便面味儿;且当你品尝“今麦郎”弹面的时候，是不是也会感觉它已没有以前纯正的味道。
久而久之，“今麦郎”的品牌价值一定是要降低的。因为它模糊了本来很明确的定位，自然就会损害原来辛苦创下的品牌资产。
为什么康师傅可以变性?
当然，有人可能会反驳我，“康师傅”也有冰红茶啊，“统一”也有绿茶啊。为什么“康师傅”和“统一”能够成功，“今麦郎”就一定失败呢?
这个问题与时间和市场局势有关系。
“康师傅”和“统一”茶饮料推出的时间要早很多，“康师傅”早在1995年就用了利乐包装生产果汁以及茶饮料，后来成为茶饮料业的老大。“康师傅”也就很快变成顾客对茶饮料的第一认知品牌。
可以说，早些时候，茶饮料和方便面都还处于市场开拓期，基本上属于利于品牌打造的双轨道时期，率先推出多元产品就能够快速进入顾客心智，时间久了，慢慢进入习惯性接受，使顾客形成对该品牌的多元认知。
通俗地讲，“康师傅”变性变得早，随着时间的推移，顾客已经自然接受。何况人家茶饮料一直处于老大地位。如果变性之后，依然能够占据新类别的第一，成为顾客认知首选，那也应该是变性有理。
效仿康师傅和统一有何不可?
问题是，在如今的茶饮料市场，“今麦郎”不具备早期的品牌泛化的条件。它在方便面领域做得很杰出。而此时，茶饮料领域却已是强手如林：“康师傅”、“可口可乐”原叶、“统一”等，此外还有众多区域品牌和杂牌。此时，“今麦郎”的进入不仅不能够占有一席之地，反而会弱化原本很强势的方便面品牌价值。
因为在顾客心智中，多数情况下，如果你不占据一流就很快会沦为末流。在饮料市场混沌期已过的情况下，面对已经占据顾客心智的“康师傅”、“统一”、“可口可乐”等一流饮料品牌，“今麦郎”的切入并没有能够进入前三甲的品牌势能。此外，其已经定型的方便面形象更不具备冲击饮料市场的感召力和影响力。相反，会惹来诸多问题和麻烦，从而点燃其衰败的导火索。
一荣俱荣还是一损俱损?
品牌延伸相当于对原有品牌的分享。延伸对了，当然会实现品牌价值的最大化发挥;但是一旦延伸错了，势必会对原有品牌造成影响，有时还是灾难性甚至毁灭性的影响。所以，品牌延伸对于企业来讲，更像一个赌局，要么赢要么输。
