2010年世界杯，并不像2008年奥运会那样在中国举办，而是在遥远的南非举办，也没有与中国队有关的赛事，以至于网上流传段子说，在南非有人看到中国人就奇怪地问，你来干什么？
更何况远在北半球的国内企业，怎么才能借到南半球这场激情球事的东风呢？
四年一度球事，借势营销惹火
四年一度世界杯，全球瞩目。
难得的机会，吸引了众多商家各施拳脚，都希望在这届世界杯上获得最大的效益。大家都知道一般赞助世界杯的都是国际知名品牌，像可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、VISA等都是世界杯的常客，然而费用也是顶级的――相对于南非世界杯一级的“国际足联合作伙伴”和二级的“国际足联世界杯赞助商”费用而言，仅仅是第三级的“国家赞助商”费用都不菲。2007~2009年，“国家赞助商”企业的费用基本为500万美元、833万美元、833万美元，这三年平均每年为722万美元，由此计算每家企业年均需付出144.4万美元，4年总共预计付出577.6万美元，约合人民币4000万元左右。而2010年世界杯更有押宝法国队的品牌，赞助费用几乎打了水漂。
于是大家都打起了借势营销的主意，所谓借势营销，就是并非是官方赞助商，却通过巧妙的策划，将品牌与企业活动植入到赛事进程中，在赛事进行中成功吸引目标受众的关注，实现品牌传播的目标。成功的借势营销其效果未必比花大钱的官方赞助商差，但费用却大大少于官方赞助商，这就是“四两拨千斤”，也是很多企业所孜孜追求的目标。
企业们都在绞尽脑汁想怎么搭上世界杯的车，但怎么跟世界杯结合呢？大家一时都拿不出好办法。因为本届世界杯，并不像2008年奥运会那样在中国举办，而是在遥远的南非举办，也没有与中国队有关的赛事，以至于网上流传段子说，在南非有人看到中国人就奇怪地问，你来干什么？这是中国球迷永远的伤，看球也看得不那么理直气壮。更何况远在北半球的国内企业，怎么借到南半球这场激情球事的东风呢？
不过，世界杯期间，在新浪微博上，一条“公司世界杯期间上班推迟1小时的通知”进入了排行前十名。笔者看来，这个品牌颇得借势营销的精髓，这个品牌就是国内知名运动品牌361°。
在今年的世界杯期间，阿根廷教育部长宣布该国的在校学生可以在上课期间观看阿根廷国家队的比赛，我看361°的活动创意正与此异曲同工。
“小时党”风行，好营销挠到受众痒处
对于中国球迷来讲，观看南非世界杯的最大难题在于时差！如何能让这些既不愿放弃热爱的足球比赛，也不想因为持续熬夜导致困顿的球迷们得到充分的满足呢？
361°与其代理公司奥美世纪(北京)广告有限公司共同策划，联合腾讯、网易等多家媒体一起加入“上班推迟1小时”活动的倡导阵营，得到了媒体的大力支持；新兴词汇“小时党”以及由此延展的“小时门”受到球迷们的广泛热议和推崇，让希望“能在世界杯期间推迟上班时间”的这一具体群体获得归属感，活动自发性曝光增多，扩大了“上班推迟1小时”活动的影响力。而目前，“上班推迟1小时”这个网络营销案例已受到多个网络营销评奖活动的追捧，可见其影响。
早在5月中，网络社区就出现了“小时党”的互动投票话题，随后在天涯，猫扑两个有影响力的社区平台上出现“狂热小时党，只为世界杯”的热点帖子，引发网友对于“热爱世界杯”话题的关注，“小时党”的概念获得了广大球迷网友的认可和推崇，同时也为之后的“上班推迟1小时”活动预热造足了势。
6月1日，世界杯开始前，361°响应球迷的心声，“上班推迟1小时”倡导信平台、SNS虚拟游行平台上线，让那些需要上班的球迷可以在这个平台上给老板发邮件，向老板提出申请世界杯期间“上班推迟1小时”。倡导信平台上线后的短短二十天内，14万多的球迷通过这个平台向他们的老板发出了邮件。361°在这样一个背景下与消费者形成很好的精神共振、情感共鸣的良性互动，活动上线一周左右的时间，网络上关于“上班推迟1小时”活动的报道已经从网络蔓延到传统媒体。
6月8日，受网络“小时党”、“上班推迟1小时”等词汇热传的影响，传统平面、电视媒体开始报道361°的“上班推迟1小时”，由此引发了更多人关注“上班推迟1小时”，活动的影响力己不局限于网络，使361°“多一度热爱”的品牌理念进一步得到消费者更广泛的认可。
“上班推迟1小时”活动非常抢镜，将体育营销的关注点聚焦在目标受众身上，因为361°作为一家体育用品公司，其主要的市场都是年轻人，即喜爱运动的8090后们。361°深谙网民和球迷的心理，挟“世界杯”以令“上班时间”，颇得当年“曹操挟天子以令诸侯”之道，体贴球迷，关爱网民，这样的活动一定是会得到消费者的欢迎的。
切中受众利益点，整合互动传播出色
回顾整个案例，“上班推迟1小时”活动能够得到病毒式传播，被引爆为当下的流行，关键在于活动本身切中了目标消费者(亦是受众)的切身利益。这个利益可以是金钱，可以是权益，更多表现在受众的个人爱好上，比如自己喜欢的名人、唱片、赛事等等。
在本案，工作看球两不误，就是利益点。在受众的主动传播中，“上班推迟1小时”活动以及“小时党”等热词，随之病毒般风行。企业本身因此获得的传播效应，比起企业的传播成本，已是物超所值。
在361°的营销案例中，所用的工具非常多，整合传播比较出色。既有SNS网站(人人网)，也有网络社区论坛(天涯、猫扑)，还应用了象新浪微博、以及网上虚拟游行等新的传播工具，甚至还将传统媒体纳入了整合互动的视线。从网络社区预热，在SNS网站聚合并将活动推向高潮，最后用传统媒体推波助澜，今天能将这么多传播工具综合运用得如此纯熟的，还真不多见。
SNS网站拥有传统媒体和其他网络媒体所不具备的传播优势――互动性强。在国内，一直以来媒介的传播方向都是单向的，即媒介向受众输送信息，而受众收到信息的反馈很少被媒介知晓，传播效果生硬且有限。但是SNS这种社交网络，其鲜明特色是每一个成员都是媒介，也是受众，他们之间可以自由交换信息，分享对信息的评论。
把“上班推迟1小时”这个活动升级为SNS上的一个游戏，让受众不仅可以参与活动，互相交流对活动的看法，还可以通过活动给现实中的企业管理者发倡议信，以期获得可能的现实利益，这样一来，活动传播的速度和效果都和单向传播的媒体不可同日而语，受众对企业品牌的忠诚度也大大增强。
结束语：借势世界杯，漂亮的球迷攻心战
“上班推迟1小时”这个活动能很好地体现361°的人性管理，体现361°对员工的关怀，更是361°“多一度热爱”品牌理念的真实写照。“上班推迟1小时”活动更是本着热爱体育，关爱球迷的原则发起的。活动与361°品牌有着相当强的关联度，能够借助四年一度的世界杯，如此充分地调动网民的互动参与，渗透361°品牌理念与价值，是非常不易的一个良机。
但是要想真正实现整合营销，不仅需要进行广告投放、公关炒作、深度报道、线上互动等深化传播主旨方式，也需要同步落地的线下配合和传统媒体的曝光度，如电视、平面媒体、新闻发布会、相关活动等。如果说这个活动还有什么不足的话，那就是过于侧重网络营销手段，而没有将传统媒体和线下操作发挥到极致，形成一个有力的三角支点，将项目效果最大化。
不过，暇不掩瑜，361°作为非世界杯赞助商，能借势世界杯，切合球迷热爱世界杯、观看世界杯的愿望，打了一场漂亮的赢得球迷欢呼的传播攻心战。
