在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生效果。既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是到达率。在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降的证据。重复广告有着双重的作用：（一）广告重复的积极作用：
（1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满足消费者的需求
（2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标
（3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买。
（二）广告重复的消极作用：
（1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生。
（2）随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。
史玉柱说过一句话，一句比较经典的话。“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。”我们往往记住了一个广告很漂亮，但往往忘记这个广告是卖什么？相反的，我们都觉得脑白金的广告很俗，但都知道它是卖什么的。沉浸在艺术美感中的洋洋自得的广告艺术家们，他们是否忽略了基本的商业法则。他们不用对史玉柱鼎礼膜拜，但要补上这一课。
用赛斯·高汀的观点看来，这也就是现代商业社会的素描———当市场上已经充斥了太多的类似的产品和营销手段时，想要脱颖而出，就要出现象“紫牛”一样的与众不同的东西。“因为这个世界已经发生了变化，人们能够选择的越来越多，而用来做选择的时间越来越少。”赛斯认为，企业通过传统广告能够争取到消费者注意力的可能性已经越来越小，惟有把以往用在制作、购买广告的高额成本投资在设计和制造“紫牛产品”上，才能做到与众不同，受到人们的青睐的是紫牛一样的创新和独一无二。
sleeper effect
- A controversial finding in the communications literature that asserts that the influence of advertising or other communications material can increase once the message is no longer broadcast or presented to the respondent. The research findings are divided on its existence with sufficient evidence to prove and to disprove the existence of the phenomenon depending on who is interpreting the findings. The belief is that the influence of advertising or other communications increases with number of repetitions. However, as repetitions increase, so does noxiousness, lessening the effectiveness of t
