新品上市，如行兵打仗，需一鼓作气。一开始的受挫，会影响到后市的整体表现，其中很大程度是渠道经销商和销售人员信心与士气的丧失。而零零散散的终端动作，也很难激发终端顾客过于强烈的新品尝试消费热情。想让顾客改变已有的消费习惯，转而尝试新品，是需要付出时间与代价的，除非新品是顾客渴盼已久的产品，如苹果iPad一样。
苹果最值得学习之处，是不会等到新品上市后再想着如何来卖，考虑诸如开个新品上市发布会，还是直接发价格单和产品说明给渠道经销商之类的问题。
正如乔布斯所说：如果等到这个时候再想这些问题，那新品80％以上的情况会失败！早在新品有一个概念性想法的时候，苹果就开始了它的造势活动，这种与终端渠道商、顾客的互动沟通，会贯穿新品上市全程的始末。
乔布斯就是要制造并抓住“市场的期待”。通过对新品上市全程动作和节奏的巧妙设计，形成巨大的冲击市场的合力。苹果对新品上市全程的系统管控，值得每个在新品征途上屡战屡败的企业深思。
截然相反的两类思维
为何很多企业不会像苹果这样大手笔经营新品上市呢？是不重视吗？肯定不是，从另一个角度来看，很多企业非常重视新品——会驱使研发人员拼命赶着一个又一个的新品，来不及对新品和包装进行概念测试，来不及进行批量生产的实际验证，甚至来不及试销，来不及做上市的广告和促销推广，就开始拿着价格单到处催着经销商下订单了。
人们都知道新品研发对企业重要，但面对过于随意、零散的新品决策行为，企业老板或营销总监需要冷静下来算一笔账：推10个失败的新品与推一个成功的新品，综合人员投入、时间和机会成本等，哪个投产比更合适？
若是缺乏魄力，“短频快”地推新品，甚至美其名曰“只要有一个成功就不白费劲”，新品上市速度看似快了，成本看似低了，其实最后得不偿失，会给企业带来更大的损失。
战略眼光看待新品，才能走出误区
而之所以许多企业会短频快地推广新品，是因为人们往往把新品上市看成一个战术行为。
战术与战略在这里最显著的差别是：如果将新品上市视为战术行为，企业就不会对新品上市全程进行系统管控，不会派一个足以协调各部门力量的高职人员来统筹推进，更不会在新品上市的每个环节重金投入，保质保量。
而如果以战略眼光看新品上市，那新品研发就应该有确定的方向，以往任凭谁灵光一闪就上新品的现象要坚决杜绝。对研发的定位，关系到老板对企业自身发展战略的定位，老板将来的目标到底是什么？想在行业中占据怎样的位置？希望拥有怎样的产品线？掌控怎样的客户群？这些问题不想清楚，研发工作就容易陷入盲目，所导致的恶果将超乎想像。
所以，新品上市不是在下赌注，玩成功概率的游戏，也不是战术动作，而是十足的企业战略行为！(本文来源：中外管理作者：钟超军 刘永平)
