王云涛/图
2011家居市场一冷到底，众所期盼的促销“最后战役”
受到楼市大环境的影响，今年的家居市场一路苦苦叫跌。清明、端午、“五一”、中秋等假期促销节点相继冷淡收官后，业内众人都聚焦在“最后的战役”——国庆黄金周，节前纷纷预期市场销售能够“厚积薄发”。
然而，7天长假市场的反应却表示“理想很丰满，现实很骨感”：不仅到卖场消费的人流有所减少，更有不少观望客户，整体销售成绩不尽如人意。“最后的战役”大势已去，宣告了今年家居市场一冷到底的境况难再回转。
市场扫描
人气不旺，观望者众
“行业内常说‘一头一尾旺’，以前的国庆可能是1日、2日、6日、7日四天都旺，今年大致就1日、7日人气可以与往年媲美了。”靓家居副总经理郑巍然在接受新快报记者采访时表示，今年国庆的市场确实不容乐观。一向以“人气高”著称的靓家居坦承，今年广州12店总体人流统计比去年大约下降了10%，虽然7日在靓家居店里举行的大抽奖人气十足，但对于整个市场环境已是“无力回天”。
新快报记者国庆期间在多个卖场看到的情况也是如此，不少卖场在国庆中期的人流几乎贴近平常周末。随机调查了部分到卖场消费者，表示“先看看，还不急着购买”的不在少数。根据万盛名家提供的卖场数据统计，国庆第一天仅有50万左右的销售额，不少消费者处于观望状态，虽然3日、4日的人流达到一个小高潮，但5日、6日又有所回落，直到7日才回暖。
销售略涨，增幅下滑
节后，新快报记者从靓家居、金海马、马会家居、五洲城、万盛名家、好运来家居、万户来等城中多个家居卖场了解到，国庆期间的销售统计也不尽如人意。
金海马广州企划营销部经理陈志强表示，这个国庆期间的人流量的确有所下滑，这点直接反映在卖场销售的变化上，“往年国庆期间的销售增幅可达到30%-40%，而今年虽有增长，但仅有15%左右。”马会家居相关负责人表示，国庆期间的销售“估计超过千万”，但也透露今年的“世道”不佳，能够有这样的成绩算不错了。
虽然五洲城、好运来、万盛名家等卖场均表示人流与销售均有翻番的势头，但更多归功于国庆期间给力的促销和多方位的宣传。好运来策划部负责人张阳表示，国庆期间超过1000万的销售成绩，很大部分归功于卖场在报纸、电台等的全方位宣传；万盛名家自9月初重新装修开业后便下足宣传功夫，为国庆的人流做了不少铺垫，7天期间斩获近500万的销售额。五洲城是国庆期间难得人气比较旺的卖场之一，国庆期间“买1000元送1000元代金券”、“现金抽奖”等活动都十分受欢迎，尽管如此，卖场对销售业绩的评价也仅是“良好”。
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年底能否再有爆发？市场信心不足
国庆市场之所以被大为看好，其中一个原因是有年底新房入住的“刚性需求”作为支撑。然而从今年的市场情况看来，“刚需”二字讲起来似乎有些无力。国庆期间并未大肆爆发的这些“刚需”，究竟是姗姗来迟，还是凭空消失？卖场对此的看法并不一致。
挺“刚需”滞后一说的张阳表示，现在需要成家的年青人主要受阻于高楼价、限购政策以及银行房贷政策的收紧，从国庆期间市场的反映来看，观望的人群的确很多，才使“刚需”没有在国庆大规模爆发。陈志强也认为，“刚需”肯定会再爆发，元旦前后的新一轮促销将成为下一个期待点。
也有不少卖场对市场表示担忧。郑巍然就认为想要年底再爆发“刚需”可能性并不大，靓家居在这个国庆装修签单增加了20%，已经消耗了很大一部分的市场需求。依照装修的惯例和时间来看，一般如果需要年底入住，国庆期间买材料签装修单是最好的时机，过了这段时间就有点晚了，国庆后新一轮的家居消费爆发就很难了。而不知是市场难以捉摸还是信心不足，更有不少家居卖场在面对新快报记者的提问时不愿意给出正面的答复，看来今年家居市场一冷到底的可能性或许更大。
新风向
二次装修购买显威力
虽然今年国庆的家居相对平淡，但依然有一些新特点闪现。
其中，二次装修家居购买力的凸显就值得关注。与往年的市场相比，多个卖场均表示今年的散单比去年来得多。不像往年成套家具、建材购买，今年单件、少量的家具购买更占主流。陈志强表示，金海马假日期间来自老龄楼盘、二手楼的客户有了大幅上升；靓家居也表示，以往新装修楼与二手楼签单的对比在7:3左右，今年两者基本持平。二次装修购买需求的上升，这一点也得如好运来、五洲城等多个卖场的一致认可。
从国庆热销的产品品类来看，根据各大卖场提供的数据，单件或成套的红木交易量也有所上升，软体、睡眠等产品销量势头较旺。陈志强表示，这可能是新房或二次装修改善居住质量需求的体现。建材方面，橱柜衣柜等定制家具销售依然走在前头，卫浴、门窗等单件产品销售紧随其后。
区域性消费愈加凸显
自近两年广州家居卖场不断扩容以来，家居区域性消费就早已成定局。在今年新房装修家居购买有所减弱、二次装修购买发力的背景下，这种区域消费的特点日趋明显。
如马会家居、金海马、靓家居等在市中心的店面，基本都是来自周边楼盘的客户，新房装修需求相对较少。如五洲城面向广大的番禺市场，虽然二手楼客户居多，但也有不少新盘需求。而位于白云区的好运来，借地理位置之便，附近如岭南湾畔、泽德花园等多个楼盘正在交楼，也收获了不少新装修房客户。
市场分析
楼市成交量少 观望心态是主因
对于今年家居市场遇冷的境况，不少卖场早有心理准备。作为房地产的下游产业，家居市场的走向一直大受楼市变动的牵制。
“从去年年底以来，限购之下，楼市成交量就一路走低。新楼交楼量减少，到现在对家具市场的影响逐渐显现出来了。”TATA木门广州总经理仝帅在接受新快报采访时表示，该品牌于10月6日举行的全国促销活动也受到一定的影响。
“除了限购的影响，一些房企先后传出资金困难的问题，包括近期楼市价格稍微下调、二手楼价格有所下滑等因素，都增加了消费者的观望心理。”郑巍然表示，不同以前房子的预期价格总是上涨的，要买的迟早得买，但今年楼市飘忽不定的状态似乎有那么一点“拐点到了”的趋势，这也导致国庆期间家居消费的总量减少。
卖场大扩容的后遗症
在楼市影响下，家居市场的总份额已经缩水许多，更致命的是抢食“蛋糕”的竞争对手只增不减，这是不少卖场纷纷抱怨的问题。近两三年来，广州家居卖场开店的速度几乎是“大跃进”，不仅平均每年都有4-5家新店开张，而且一开便是10万平方米级的大体量。
即使在今年不景气的世道之下，接下来还有红星美凯龙天河店、欧亚达、百世家具等多个卖场排队等着开业。短短两三年之内广州卖场总面积就翻了几番，总需求下降的前提下，竞争惨烈的境况自是不言而喻。
据金海马营销总监陆其风表示，金海马在成都的“全球家居CBD”项目在国庆期间展开了规模为30万平方米的“西部首届批发采购大会”，现场十分火爆。据悉，该采购会7天便吸引了150万的客流，光是维护现场秩序就出动了几百名公安干警。与缺乏竞争、消费潜力巨大的西部市场相比，广州家居市场更显萎靡不振。连深耕广州市场的金海马，也逐渐将重心转移到省外的项目，可见“大海捞金”广州确实并非福地。
消费人群的年轻化
国庆消费力不足，还有消费人群年轻化的原因，郑巍然表示。70后、80后消费能力逐渐成为家居消费的主流，相对于传统的家庭家居消费人群来说，这部分人群的购买力稍显不足，尤其在高房价的“压迫”下，家居消费的预算更是大打折扣。加上今年以来，家居产品涨价话题不断，有卖场透露，国庆期间打折扣促销，但很多是涨价后的促销，总体价格上升有5%-10%，低价不再像之前那么普遍。
另外，长假市场消费总量的减少，也与消费核心人群的假日安排有关。在广州的70后、80后人群大部分是上班族，假期出游、回家探亲占去了很大一部分，再加上国庆结婚热潮不断，也抢去了家居购买的眼球。很多卖场也关注到消费结构的变化，这对于以后卖场的宣传方向、指定促销方案等都会带来较大影响。
