最近，大货栈倒闭的消息一经媒体爆出后，引起各行各业一片哗然。但这其实却不是孤例。早在2007年，报喜鸟就高调推出EBONO电子商务网站，在网上直销商务男装，但至今年上半年，EBONO电子商务业务“依然进展不顺利”。2011年，电商第一代经理人也迅速“凋零”，李宁电子商务负责人林砺、格兰仕电子商务部部长赵志等离职的消息纷纷见诸媒体。
传统鞋服企业做电商，为何步履维艰？是否如外界所猜测的那样，相比纯电商企业，鞋服企业烧钱不够豪气？
其实，鞋服企业试水电商行业有个这样的比喻，“就像远洋捕鱼，舍得花钱打造貌似奢华的渔船，却想不到或者舍不得花钱整明白鱼在哪里，稀里糊涂地就出海了，无头苍蝇一样地在海上兜一圈风之后，发现鱼没捞着两条，油钱却花了不少。”
鞋服企业做电商不成功，跟烧钱的量没有关系，关键在于，“企业负责人对电商的理解太简单”。很多鞋服企业更看重的是短期线上销售额的增长，而忽视了用户体验，使得重复购买率很低，不得不支付高额营销成本去获取新客户，这就陷入了恶性循环，看不到未来。所以，对于鞋服企业来说，要融入到互联网，思想首先要革命，观念要革命。
那么，如果纯电商企业是“独生子”，鞋服企业的电商部门犹如出生在多子女家庭的孩子，要处理好与兄弟姐妹的关系，必须搞清楚自己的身份定位。在此，就现已出现的路径看，李宁、达芙妮等的电商部门更多是扮演“渠道运营商”角色，帮助已有的品牌在线上销售产品。
有人说，“电商做不好，一辈子在淘宝”。这可能也是诸多鞋服品牌商纷纷自建网络商城的一个原因。然而目前领先的在线B2C几乎全是纯电商企业，虽然诸多鞋服企业已经在尝试电商业务，但效果还不明显。那么在中国的电商大潮中，鞋服企业还有望扳回局势吗？
据悉，鞋服企业做电商，其实有90%的企业会成功，而纯电商企业，90%会失败。原因是鞋服企业所固有的“采购、物流等优势”。与此同时，我们也亟待着中国鞋服企业在电子商务这个平台上能越走越远。
