6月30日晚间，李宁公司宣布正式启动品牌重塑战略，将启用新的品牌标识和新的口号“Make The Change”。一直以来在国内二三线发力的李宁品牌将转向国际化，与耐克、阿迪达斯等正面争夺。
图：董事长李宁、CEO张志勇与新标识
图：李宁品牌旧LOGO
李宁有限公司6月30日晚间宣布正式启动品牌重塑战略，其中包括启用新的品牌标识和新的口号“MakeTheChange”；其原有标识和口号将继续保留，供一条生产线沿用。
在李宁公司CEO张志勇看来，国内体育用品市场30%高增长的时代已经结束，李宁要比肩耐克、阿迪达斯等国际一线品牌，不得不启动新的国际化营销战略，而品牌的重新定义正是这样一个起点。目前李宁约99%的营业额仍然来自于国内市场，海外市场销售额仅占1%。
李宁公司表示，新的品牌标识融合了李宁自创体操动作和“人”形创意，新的品牌口号“MakeTheChange”取代了原有口号“一切皆有可能”。
李宁此前的“L”型标识因涉嫌模仿耐克饱受诟病，口号“Everythingispossible”（一切皆有可能）也被认为与阿迪达斯的“Nothingisimpossible”雷同。
从模仿到创新，这是中国民营企业一条特色道路，此前比亚迪也因汽车标识分别模仿宝马和韩国起亚汽车而遭到多番质疑。
据了解，为了更换标识以后李宁旗舰店的整体风格也会转变，李宁的产品风格也会有相应的改变。据了解，目前位居北京的一些旗舰店已经率先动工装修做出调整。
李宁公司表示，原有标识和“一切皆有可能”的口号将一直保留，并作为一条生产线继续沿用，希望使其成为经典品牌资产。李宁公司称新的标识和口号表达了公司对中国体育用品行业前景充满信心，更加贴合其产品原有目标人群的考虑。
新标先行铺路国际化
据悉，李宁公司对中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来劳动力成本上升的预期促使公司重塑品牌。资料显示，2009年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯。但是此前李宁的主力市场在二三线城市，为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。
国际市场一直是李宁的弱项，数据显示，2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。
此外，李宁公司的国际化几步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年专著国内市场；2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化。李宁公司希望，未来李宁能成为世界前5位的品牌公司。
“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”李宁公司相关人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了中国体育品牌一直难以解决的“品牌之根”问题。 (本文来源：网易财经作者：霍峰岭)
