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体育营销,从世界杯说开去

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-07-21 10:53:23    浏览次数:113    评论:0
导读

    四年一度的体坛盛事、足坛第一大事——“世界杯足球赛”又在每个熟悉的夏天开战,

    四年一度的体坛盛事、足坛第一大事——“世界杯足球赛”又在每个熟悉的夏天开战,在这个时候,磨刀霍霍的不仅仅是每个参赛的国家队,更是那些想借世界杯“东风”的各大品牌企业,商场上的营销战争一点不比赛场上的竞争来得温柔,由于世界杯官方的赞助商必须是行业中的唯一,所以大部分企业实际上都很难风光地得到露脸的机会。

    从表面上,世界杯营销更像是一场“赌局”,官方合作、节目冠名、请足球明星做产品代言、推出与世界杯有关的产品设计,等等这些都很难去预估投资回报率,假设企业赞助的球队一败涂地,或者代言人一时冲动朝对手吐了口水被红牌罚下,企业的品牌可能因此而受到负面的影响。正如在2006年意大利捧起大力神金杯之后,彪马(Puma)的业绩一路高歌猛进,霎时间大有赶超阿迪达斯(Adidas)和耐克(Nike)之势,但是好的营销并不是靠运气来获得的,彪马后续的营销策略显然没有很好地跟上和有效落地,导致在市场表现上连卡帕(Kappa)都不如。

    可以说,体育事件营销是企业很好的业绩突破口,正如在本届南非世界杯就出现了历史上首个中国的赞助商——英利,在宣布成为世界杯赞助商之后,英利虽然取得了一些海外订单,但是对于这个光伏行业的公司来说,投巨资赞助世界杯并不是很好的举止,相对于快速消费品来说,英利在世界杯的传播受众太窄了。所以,如果企业只能想到诸如“找罗纳尔多代言金嗓子喉宝”之类的策略,那么奉劝这样的决策还是少做为妙,在现如今信息爆炸的互联网时代,企业需要的是全方位整合营销的能力,如果你的产品无法和世界杯搭上边、如果广告和互动活动无法很好地触及消费者的心灵、如果销售终端的执行和配套跟不上,那么还真不如在家观看比赛来得实在。要想把握世界杯的营销机会,企业一定要清晰四个关键点。

    一、清晰自己的品牌定位

    企业在做世界杯营销的时候,首先要思考以下4个问题:

    1.企业产品和参与世界杯、关注世界杯的消费群体有什么联系?

    2.企业的目标消费者,在世界杯期间的消费行为是怎样的?

    3.企业该用何种营销策略去吸引这部分人的眼球,并使之对自己的产品感兴趣?

    4.企业在渠道和终端应采取何种战术来促进销售?

    如果不能很清晰地回答这些问题,那么建议企业在投资世界杯营销的时候应当三思而后行。卖花生米和啤酒的企业,所得到的世界杯营销机会肯定要比一个做床垫、枕头的公司多,再比如做凉茶的可以推出“熬夜下火组合”,化妆品的可以来个“第二天不疲倦的劲能醒肤系列促销”,卖手机的可以推出3G电视手机,液晶电视兴许可以推出一个“不伤眼、不怕砸”系列产品……种种例子说明,尽管企业的产品也许和运动或足球搭不上边,但也可以通过研究球迷的行为,把他们享受世界杯乐趣的过程和自己的产品捆绑在一起。

    二、把握营销的“引爆点”

    2006年德国世界杯上,最火爆的话题也许不是意大利获得了冠军,而是齐达内的“头”和黄健翔的“嘴”。

   

 
(文/小编)
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