李伟生告诉记者，“衍生品销售是个非常复杂的工作，风险较大，而且需要企业在销售渠道、品牌运营、资金实力上都有较强的积累。”即使如迪士尼、梦工厂这么大的动漫企业，也都是外包给专业公司去运作衍生品的销售，而国内动漫业在衍生品开发上的成功鲜有先例。
最惨淡的案例莫过于宏梦泡沫的破灭。
2006年10月，湖南宏梦卡通公司推出《虹猫蓝兔七侠传》获得巨大成功，于是大举发展直营零售店，销售衍生产品。然而多数消费者并不知道宏梦是什么，只有少数消费者知道虹猫蓝兔这个卡通品牌。结果宏梦30家直营店多数亏损，原来制定的2008年4季度纳斯达克上市的计划更是随之夭折。
也就是说，衍生品对动漫企业的动漫原创产品开发提出了更高要求。《喜羊羊与灰太狼》和上海文广的合作就开了一个好头——需要衍生品开发的动漫形象、故事情节都很有讲究，必须合作伙伴们高度参与前期的动漫制作，并且给出修改意见。
国内另一种成功的衍生品开发模式则是“奥飞模式”。中国首家动漫上市公司奥飞动漫，原本是玩具企业，它直接进入动漫产业链上游，先是引进日本《四驱小子》动画片，带动了四驱车在全国的热销；后又推出原创动漫作品《火力少年王》，带动了“悠悠球”风靡全国大街小巷。
2009年，这种或代理知名动漫品牌授权的相关衍生品，或自主开发动漫作品带动产品销售的模式广为流传，譬如奥飞的《铠甲勇士》和《战龙四驱》、灵动的《爆丸小子》、星杰的《百变战兽Ⅱ》和《星原战记》、小白龙的《星际飚车Ⅱ》、锦兴的《旋风金刚》、骅威的《蛋神奇踪》、飞轮的《漂移少年》、新动乐的《铁腕骑士》等等。
尽管此类动画片数量壮观，且出自各个玩具商门下，但运营模式却完全相同。基本上都是以玩具产品为主打，穿插一定剧情，在全国各地电视台黄金时段送播。这些动画片非但不需电视台花费一分钱采购，反而会给予一定的宣传推广费。这对于电视台来说，自然乐意将这些“广告片”安排在黄金时段播出。当然，玩具商也会因为全国大面积的强力宣传而赚得盆满钵满，且与一般玩具的赊销相比，还可以强势地采取先款后货的交易方式。以奥飞动漫为例，2009年实现营业总收入5.8亿元，同比增长29.98%；营业利润1亿元，同比增长53.59%，其经营业绩提高主要是靠《闪电冲线》、《战龙四驱》、《铠甲勇士》等动画影视片取得良好推动效果，带动相关动漫玩具销售大幅增加。
然而这就带来了另一个问题——动漫作品的播出在奥飞产业布局中更多地起到广告作用，因此奥飞这样的企业会不惜压低电视台版权售价以达到播出的目的，这样的“恶性竞争”将进一步压低整个动漫行业版权的售价。与此同时，去年已有三家玩具企业成功上市，圈了大笔资金之后以此来创造业绩，这种“一浪接一浪”式的短期项目车轮战术，终究使得播出门槛越抬越高，始作俑者恐怕也会深受其害。
无论如何，急功近利下的起点不畅，播出版权受限，衍生品环节难有作为，正在让整个中国动漫业陷入死结。
（感谢中国三星经济研究院战略组研究员张沈伟对本文的帮助）(本文来源：商界作者：张海鹰)
