足球专家、体坛传媒高级副总裁颜强讲了一个故事：南非有一家航空公司，Kulula，2001年创立，属于英航投资的廉价航空公司，有点像easyjet的意思——kulula在祖鲁语中就有easily的意思。
世界杯来了，第一次来到非洲，kulula不可能不想搭便车。他们也只能搭便车，因为他们没有成为FIFA合作伙伴、赞助商或者服务提供商的预算。于是这家充满创意，有时候很有些恶搞的公司，开始了一些随性的广告推广，例如我们是“theunofficialnationalcarrierofyou-know-what”。这句话好难翻译，大概意思是：“我们是‘你知道那件大事’的非官方全国运输商”。这句广告口号蛮有趣吧！至少比北京奥运会时，一些商家在国内打出“08等你来”、“一起去北京”之类的广告语有韵味吧！而且kulula强调了自己的“非官方”身份。
但一定要从市场营销定义来分析的话，那么kulula的做法，就是“围绕2010年世界杯创造一种非授权状态下的推广效益”——这种说辞可能太书面，在FIFA眼中，那广告就是“隐性营销”或者“狙击营销”。
因为kulua使用了南非国旗，使用了足球，使用了塑料的vuvuzela大喇叭，在FIFA的市场认定中，将这几项东西合起来用，就是“隐性营销”的实证。
虽然奥运会、世界杯的字眼，没有也不可能被注册为商标，但国际奥委会、国际足联等机构有相关规定，不仅非合作伙伴不可以使用版权商标logo，在赛事举办国则更加严格，比如在北京奥运会期间，非合作伙伴在中国连“北京”、“08”、“奥运”等字眼都不能使用。同样，在南非也是如此。
