西门子2003年与福特宝签订了4年合同期，到了2004年中超元年，福特宝借甲A升级中超之势，将西门子的冠名费提高到810万欧元。联赛开幕前50天，西门子才同意继续担任冠名商，但到了年底，西门子提前两年终止了合同，而且依据合同扣除了不少于1/3的冠名费。
“其实没有品牌愿意扣赞助费，也没有人愿意中止合同，一定是一方做得不足，使对方已经失去信心了，怕又白白浪费时间，‘长痛不如短痛’。”余国琼说，“中华人民共和国是大市场，足球是大运动，这些大品牌都纷纷远离你一定有他的理由。”2003—2004年，余国琼在Octagon公司负责代理西门子赞助联赛和国家队的项目执行和合同权益监测工作，她所在的这个团队有8个人专职为西门子服务。作为多年的专业体育咨询师，她向我们解释了何种情况下赞助商会扣赞助费。
从体育营销的角度，赞助商花巨资赞助一个体育项目，是希望搭建一个平台，并在此之上开展各种市场推广活动，达到品牌最大化曝光。一般来说，国际品牌在体育赞助方面都有很高的要求和期望值，会与被赞助者签订非常严谨的合同条款。被赞助方获得巨额赞助费，便有义务依据合同为赞助商服务。
当时西门子与福特宝签订的合同就非常严苛，“厚达70多页”。在此之前，福特宝与别人签的合同只有几页纸。两者的区别在于：履行一个70多页纸的合同和履行一个几页纸的合同，工作的复杂性相差很多倍；但是如果有违约情形发生时，前者可以避免很多没有必要的争议。
“我们预见了很多情况，允许我们在不需要赔款的条件下退出，很不幸其中有些情况就发生了。”余国琼回忆说，“那时候我们几乎每个月都有一份没有达标的清单给他们，提醒他们如果能补上去也行，他们说一看到我们就头疼，因为我们逼他们‘补交功课’。问题是很多东西越积越多，补都补不过来。”
其实这些没有达标的“违约”事项，很多都是稍有责任心就可以做到的要求，比如场地广告板的摆放数量、翻转时长、电视转播的提供、广告时间、门票提供等。以门票提供为例，赞助商每场比赛需要预留一些门票赠送给自己的客户，“比如我要求他们今天把门票送给我，对方往往会说：‘你当天到体育场门口去拿吧’。这种服务是不能接受的，难道我可以对我的100个客户说，‘明天早上10点钟你到体育场2号门那里找我拿票’吗？”余国琼说，“足协的商务运作队伍没有和赞助商站在同一个维度上去看这些事。”
“思维维度的不同”还表现在，福特宝和足协对于合同的条款意味着什么，以及违约对于赞助商意味着什么，没有足够的意识。比如意识不到比赛场数的减少意味着赞助商的媒体曝光减少、原来的宣传推广计划被打乱、无法招待客户去看比赛等等一系列严重后果。余国琼说，“好像他们要不就高估自己的能力，要不就低估赞助商的要求和问题的严重性。”2004年的中超联赛发生了俱乐部退赛风波，在电视转播权的谈判中，足协舍弃了收视率更高的央视，而选择了出价更高的上海文广，令西门子和其他赞助商非常不满。
一开始西门子对于赞助人口第一大国的第一运动非常有信心，因为当时西门子在全球赞助了包括皇马在内的多家足球俱乐部，都很成功。但由于双方“看问题的维度距离实在太大”，联赛又出现太多负面新闻，让西门子的推广工作很被动，所以西门子和八方环球研究了很长时间，于2004年12月底（联赛3月份开始）才依据合同提出退出申请。“那时候双方都很痛苦，如果一些不稳定因素不超过合同里的15%，我们都还可以接受，但超过这个比例，就到了考虑是否退出的时候。”余国琼说，“很可惜，西门子也没想到赞助中华人民共和国足球是遗憾而令人失望的结果。”
